Nghệ thuật bán hàng đỉnh cao của IKEA tại Ấn Độ: Âm thầm thay đổi thiết kế, chấp nhận “đánh mất bản sắc” để phục vụ thị trường tỷ dân

Các thương hiệu toàn cầu thường áp dụng chiến lược “địa phương hóa” để thay đổi bản chất dịch vụ và sản phẩm theo tính chất xã hội, chính trị và kinh tế của từng đất nước. Trong những năm vừa qua, địa phương hóa đã giúp nhiều thương hiệu phương Tây thành công tại Châu Á.

IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới có trụ sở chính tại Hà Lan, được thành lập ở Thụy Điển 77 năm trước. IKEA nổi tiếng với những mẫu nội thất hiện đại, với giá thành phải chăng nhưng buộc khách hàng phải tự lắp ráp tại nhà.

Sở hữu hơn 430 cửa hàng trên toàn cầu. Vào năm 2018, IKEA đã mở một cửa hàng ở Ấn Độ, một thị trường được đánh giá “rất khó hiểu và khó phục vụ”. Đó là chưa kể đến phân khúc nội thất tại Ấn Độ đã đầy đủ “binh hùng tướng mạnh”, từ các chuỗi nội thất lớn như Godrej Interio, thương hiệu hiện đại như Pepperfry và hàng ngàn xưởng mộc lớn nhỏ đã quá quen thuộc với từng khu vực.

Nhưng thử thách lớn nhất đến từ thu nhập bình quân đầu người thấp nhất trong tất cả các thị trường mà IKEA đang hiện diện. Theo IHS Markit, năm 2019, mức chi tiêu nội thất bình quân đầu người ở Ấn Độ là 5 USD mỗi năm trong khi ở hai thị trường lớn nhất của IKEA là Mỹ và Đức lần lượt là 733 USD và 661 USD.

Vị trí chiến lược

Cửa hàng đầu tiên được mở tại Hyderabad, thủ đô Công nghệ thông tin (CNTT) của Ấn Độ, nơi tập trung dân số trẻ có thu nhập khá (phân khúc khách hàng mục tiêu của IKEA). Cửa hàng đã thu hút hơn 4 triệu khách hàng kể từ khi khai trương vào tháng 8 năm 2018.

Chứng kiến thành công này, IKEA tiến tới mở các cửa hàng ở Mumbai (thủ đô tài chính của Ấn Độ), Bengaluru (trung tâm Công nghệ và Khởi nghiệp), và Gurgaon (Trung tâm kinh doanh của Bắc Ấn Độ và nằm sát thủ đô Delhi).

Có thể thấy, IKEA đã cân nhắc rất kỹ tiêu chí nhân khẩu học của dân số từng vùng, các địa điểm đặt cửa hàng luôn nằm trong top thành phố có thu nhập tốt nhất Ấn Độ. Không dừng lại tại đó, IKEA còn có kế hoạch mở nhiều cửa hàng nhỏ giữa khu dân cư, đồng thời thúc đẩy mua sắm trên website chính thức.

Thay đổi “bản sắc IKEA”

“Trách nhiệm lắp ráp là của khách hàng” là một trong những điểm nổi bật của sản phẩm IKEA. Nhưng thương hiệu này đã hiểu được suy nghĩ và thói quen của người Ấn Độ, phân bổ 1/6 tổng số nhân viên cửa hàng để lắp ráp sản phẩm tại chỗ.

IKEA còn hợp tác với Urban Company nhằm cung cấp dịch vụ lắp ráp sản phẩm tại nhà cho khách hàng có nhu cầu.

Điều này chỉ nhấn mạnh mức độ hiểu biết của IKEA về các khía cạnh xã hội và văn hóa của Ấn Độ. Bạn sẽ không bao giờ phải lắp ráp bất cứ thứ gì nhưng vẫn sở hữu sản phẩm chất lượng và giá thành tốt của IKEA.

Ngoài ra thì khu vực ăn uống của IKEA cũng nổi tiếng không kém đồ nội thất, thịt viên IKEA không chỉ trở thành một “đặc sản” mà còn được đóng gói để bán tại nhiều địa điểm bán lẻ khác.

Nhưng đó là ở thị trường quốc tế, tại Ấn Độ, IKEA chuyển sang cung cấp bánh gối Samosas với giá chỉ 10 rupee (chưa tới 3,000 VNĐ).

Món thịt viên nổi tiếng cũng được thay đổi công thức, chuyển sang làm từ rau và thịt gà để phù hợp với khẩu vị địa phương và đặc tính tôn giáo tại Ấn Độ.

Hòa nhập với thị trường

Để tránh bị người dân “xa lánh” vì chỉ bán những sản phẩm mang màu sắc phương Tây, hơn 1.000 sản phẩm tại IKEA được đánh giá “mang tính địa phương” đã được đưa vào bộ sưu tập, từ vật liệu có khả năng chịu nhiệt và độ ẩm cao của địa phương, đến việc gia tăng số lượng ghế trên mỗi bộ sản phẩm bàn ăn, phù hợp với gia đình đông người của Ấn Độ.

IKEA cũng nỗ lực tìm nhiều nguồn cung ứng sản phẩm dệt may, thảm và các phụ kiện trang trí tại địa phương, với tỷ lệ sản phẩm “nội địa Ấn” là 30%, hướng tới 50% trong vài năm tới.

Hòa nhập mà không hòa tan, IKEA sử dụng loạt xe kéo “chuẩn Ấn” để giao hàng, nhưng toàn bộ chạy bằng năng lượng mặt trời, giúp người dùng Ấn Độ dễ dàng xây dựng mối quan hệ với thương hiệu IKEA nhưng vẫn giữ vững hình ảnh “bảo vệ môi trường” của một thương hiệu phương Tây.

Tương lai của IKEA Ấn Độ

Thành công vang dội của cửa hàng Hyderabad đầu tiên là một tín hiệu cực kỳ tốt, giúp IKEA tự tin lên kế hoạch mở rộng đến 25 cửa hàng vào năm 2025 tại Ấn Độ. Tính đến cuối năm 2022, doanh thu IKEA Ấn Độ đã tăng 73%.

IKEA đã lên kế hoạch đầu tư khoảng 1,5 tỷ USD, tạo việc làm trực tiếp và gián tiếp cho khoảng 15.000 người, để mở rộng sự hiện diện của họ tại quốc gia này.

“Ấn Độ là thị trường quan trọng của IKEA. Chúng tôi sẽ ở Ấn Độ trong thời gian dài và vẫn đang trong những năm đầu hoạt động. Chúng tôi đã tăng gần gấp đôi doanh số bán hàng ở Ấn Độ trong năm qua và chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung tiếp cận nhiều người bằng các sản phẩm và giải pháp bền vững, giá cả phải chăng, phù hợp với cuộc sống ở Ấn Độ,” một phát ngôn viên của IKEA cho biết.

Thanh Sang